Storytelling in der Organisationskommunikation
Warum Geschichten mehr bewegen als Argumente
Storytelling ist kein Trend. Menschen erzählen sich Geschichten, seit sie Menschen sind – seit über 40.000 Jahren, wie Höhlenzeichnungen eindrücklich belegen. Und doch lohnt es sich, heute neu darauf zu schauen. Denn die Bedingungen, unter denen wir kommunizieren, haben sich grundlegend verändert.
Zu viel Inhalt, zu wenig Aufmerksamkeit
Organisationen und Unternehmen stehen vor einer wachsenden Herausforderung: Ihre Botschaften müssen in einem Umfeld gehört werden, das von Informationsüberfluss geprägt ist. Aufmerksamkeitsspannen werden kürzer, die Bereitschaft, komplexe Inhalte zu durchdringen, nimmt ab. Bilder setzen sich durch, weil sie schneller wirken und Grenzen überwinden – sprachliche wie kulturelle. Und mit dieser Verschiebung von Text zu Bild vollzieht sich noch etwas anderes: eine Verschiebung von Information zu Emotion.
Genau hier setzt Storytelling an.
Zwei Wege der Überzeugung – und warum einer davon deutlich wirksamer ist
Wer Menschen überzeugen will, hat grundsätzlich zwei Möglichkeiten: den rationalen Weg über Daten, Fakten und Argumente und den emotionalen Weg über Gefühle, Bilder und Erlebnisse. Der rationale Weg setzt Interesse und aktive Auseinandersetzung voraus. Der emotionale wirkt intuitiv und oft unbewusst. Gute Geschichten nehmen den emotionalen Weg – und das mit messbarer Wirkung: Sie erzeugen längere Aufmerksamkeit, tiefere Konzentration und stärkere Bindung.
Was eine Geschichte zur Geschichte macht
Nicht jeder Text erzählt eine Geschichte. Eine echte Story braucht Bewegung: Höhen und Tiefen, einen Wandel – vom Schwierigen ins Leichte, vom Konflikt zur Lösung. Sie braucht eine Heldin oder einen Helden, einen guten Grund, erzählt zu werden, und sie muss etwas berühren. Geschichten, die das leisten, bleiben hängen. Manchmal viral.
Storytelling – aber welches?
Der Begriff wird breit verwendet, deshalb lohnt eine kurze Einordnung:
- Corporate Storytelling meint das strategische Einsetzen von Geschichten in der Unternehmenskommunikation – intern wie extern, zur Stärkung von Image und Reputation.
- Content Marketing nutzt Storytelling als Alternative zur klassischen Produktkommunikation: Statt über Leistungen zu sprechen, wird eine Geschichte erzählt, die Relevanz schafft.
- Narrativer Journalismus macht das Große im Kleinen sichtbar. Anhand eines Einzelschicksals wird ein gesellschaftliches Thema greifbar und erfahrbar.
Was das für Ihre Kommunikation bedeutet
Storytelling ist keine reine Technik. Vielmehr ist es die Bereitschaft, Kommunikation vom Empfänger her zu denken. Was bewegt mein Gegenüber? Was bleibt hängen? Welche Geschichte steckt hinter dem, was ich sagen will?
Wer diese Fragen ernst nimmt, kommuniziert wirksamer.
Sie möchten mehr erfahren?
Kontaktieren Sie mich gern. Ich freue mich sehr, Sie kennenzulernen.
Weiterführende Literatur
- Erlach C., Thier K. (2019) Vom Storyelling zum Storylistening. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
VS, Wiesbaden. - Ettl-Huber S. (2017) Storytelling, das Internet und die Marketingkommunikation –
Wie Storytelling mit dem Internet an Bedeutung gewann und was sich daraus für die
Marketingkommunikation lernen lässt. In: Schach A. (Hrsg.) Storytelling. Springer
Gabler, Wiesbaden. - Ettl-Huber S. (2019) Glaubwürdigkeit von Storytelling. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
VS, Wiesbaden. - Ettl-Huber S., Ameseder C., Pfeiffer C. (2019) Wie Geschichten wirken. In: Ettl-Huber
S. (Hrsg.) Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation.
Springer VS, Wiesbaden. - Köhler S. (2019) Sieh an – (was für) eine Geschichte!. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
VS, Wiesbaden. - Köpke W. (2017) Narrativer Fernsehjournalismus: rezeptions- und
kommunikatorbezogene Begründung einer journalistischen Neuorientierung. In: Schach
A. (Hrsg.) Storytelling. Geschichten in Text, Bild und Film. Springer Gabler Fachmedien
Verlag, Wiesbaden. - Pavitsich M.M., Pfeiffer C. (2019) Storytelling im Journalismus. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
VS, Wiesbaden. - Sammer P. (2017) Von Hollywood lernen? Erfolgskonzepte des Corporate Storytelling.
In: Schach A. (Hrsg.) Storytelling. Springer Gabler, Wiesbaden - Sammer P. (2019) Darf man Stories Glauben schenken?. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
VS, Wiesbaden. - Schach A. (2019) Stil und Semantik im Storytelling. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.) Storytelling
in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer VS, Wiesbaden. - Sturm S. (2013) Digitales Storytelling. Springer VS, Wiesbaden.
