Storytelling

Storytelling, so wirklich neu ist das ja nicht.

Seit über 40.000 Jahren erzählen sich die Menschen Geschichten. Diverse Höhlenzeichnungen zeugen davon. Im Grunde gibt es das Geschichtenerzählen so lange wie die Menschheit selbst. Dennoch gibt es überzeugende Gründe, einen Blick darauf zu werfen.

Wenn wir Rezipienten erreichen und überzeugen wollen, haben wir zwei Möglichkeiten der Persuasion: einen rationalen und einen emotionalen Weg.

• Rational: Die Rezipienten mit Daten, Fakten und logischen Schlussfolgerungen zu überzeugen. Das erfordert Interesse und Aktivität des Rezipienten.
• Emotional: Auf Gefühle setzen. Begeistern. Stimulieren. Emotionale Überzeugung wirkt unbewusst und intuitiv.

Warum ist das relevant?

Das Rezeptionsverhalten hat sich massiv verändert und die Welt in der wir leben und kommunizieren, hat sich signifikant gewandelt. Aufgrund der Vielzahl an Angeboten und Inhalten nehmen sowohl die Aufmerksamkeitsspanne als auch die Komplexitätstoleranz der Konsumenten ab.

Für Massenmedien und Organisationen wird es deshalb immer schwieriger, mit dem Rezipienten bzw. Kunden in Kontakt zu treten und eine Beziehung aufzubauen. Hinzu kommt der „visual turn“ – Bildern gelingt es besser, das mediale Überangebot zu durchbrechen. Sie wirken schneller und sind einfacher zu rezipieren. Und sie funktionieren international. Mit der Verschiebung von Text zu Bild geht auch eine Verschiebung von Information zu Emotion einher: Denn ein Bild transportiert mehr als nur Information.

Was ist Storytelling?

Nur, weil jemand spricht, muss er noch keine Geschichte erzählen. Eine „echte“ Geschichte braucht zumindest Zustandsveränderungen in Form von Höhen und Tiefen: einen Wandel vom Bösen ins Gute, vom Schwierigen ins Leichte, vom Tragischen ins Komische, usw.

Kriterien: Eine gute Story…

• … beginnt mit einem Konflikt.
• … braucht einen guten Grund, erzählt zu werden.
• … braucht eine Heldin/einen Helden.
• … berührt emotional.
• … ist viral.

vgl. Sammer 2019: 176ff.

Das Ergebnis einer guten Geschichte ist eine längere Verweildauer und ein hohes Maß an Fokus und Konzentration. Storytelling birgt also entscheidende Vorteile gegenüber rationaler Kommunikation. Und die erklären den Erfolg des Geschichtenerzählens.

Definitionen und Abgrenzung

• Narrativer Journalismus greift Einzelschicksale heraus und erklärt anhand der Geschichte eines Einzelnen exemplarisch die Gesamtsituation. Bsp: Anhand des Schicksals einer Flüchtlingsfamilie wird das Ausmaß der Flüchtlingskatastrophe veranschaulicht.
• Corporate Storytelling (=Organisationskommunikation als interne UK und image-/reputationsgetriebene Public Relations): Storytelling ist das strategische Kalkül, Botschaften in Form von Stories darzustellen.
• Content Marketing (=Marketingkommunikation; verkaufsgetrieben) Storytelling ist eine Alternative zu Produktkommunikation und der Kern von Content Marketing.

• Multimedia beschreibt die kombinierte Verwendung medialer Darstellungsformen wie Text, Bild, Video und Audio, die in der Regel auf einer einzigen digitalen Plattform angeordnet sind und insgesamt eine journalistische Geschichte ergeben; abgeschlossenes Thema.
• Crossmedia: Hier werden Geschichten kanalspezifisch aufbereitet und per multimedialem Storytelling auf unterschiedlichen technischen Plattformen crossmedial ausgespielt.
• Transmedia ist das Überschreiten medialer Grenzen durch eine zusammenhängende journalistische Geschichte. Der Nutzer verfolgt die mehrdimensional erzählte Geschichte über mehrere Kanäle und Plattformen und kann dadurch ein umfassendes Bild erhalten.

vgl. Moloney K. (2014); Godulla A., Wolf C. (2017)

Quellen

• Erlach C., Thier K. (2019) Vom Storyelling zum Storylistening. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
  Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
  VS, Wiesbaden.
• Ettl-Huber S. (2017) Storytelling, das Internet und die Marketingkommunikation –
  Wie Storytelling mit dem Internet an Bedeutung gewann und was sich daraus für die
  Marketingkommunikation lernen lässt. In: Schach A. (Hrsg.) Storytelling. Springer
  Gabler, Wiesbaden.
• Ettl-Huber S. (2019) Glaubwürdigkeit von Storytelling. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
  Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
  VS, Wiesbaden.
• Ettl-Huber S., Ameseder C., Pfeiffer C. (2019) Wie Geschichten wirken. In: Ettl-Huber
  S. (Hrsg.) Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation.
  Springer VS, Wiesbaden.
• Godulla A., Wolf C. (2017) Digitale Langformen im Journalismus und Corporate
  Publishing. Springer VS, Wiesbaden.
• Köhler S. (2019) Sieh an – (was für) eine Geschichte!. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
  Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
  VS, Wiesbaden.
• Köpke W. (2017) Narrativer Fernsehjournalismus: rezeptions- und
  kommunikatorbezogene Begründung einer journalistischen Neuorientierung. In: Schach
  A. (Hrsg.) Storytelling. Geschichten in Text, Bild und Film. Springer Gabler Fachmedien
  Verlag, Wiesbaden.
• Pavitsich M.M., Pfeiffer C. (2019) Storytelling im Journalismus. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
  Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
  VS, Wiesbaden.
• Sammer P. (2017) Von Hollywood lernen? Erfolgskonzepte des Corporate Storytelling.
  In: Schach A. (Hrsg.) Storytelling. Springer Gabler, Wiesbaden
• Sammer P. (2019) Darf man Stories Glauben schenken?. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.)
  Storytelling in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer
  VS, Wiesbaden.
• Schach A. (2019) Stil und Semantik im Storytelling. In: Ettl-Huber S. (Hrsg.) Storytelling
  in Journalismus, Organisations- und Marketingkommunikation. Springer VS, Wiesbaden.
• Sturm S. (2013) Digitales Storytelling. Springer VS, Wiesbaden.

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