EmpCo & Greenwashing

EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“. Die EU-Richtlinie soll Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umweltaussagen schützen. In Deutschland wurde sie über das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.

Was ändert sich dadurch? Zunächst sind pauschale Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ ohne belastbaren Nachweis künftig unzulässig. Zudem dürfen Unternehmen ein Produkt nicht mehr allein aufgrund von Kompensationszahlungen als „klimaneutral“ bewerben. Ebenso sind selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängige Zertifizierung verboten. Darüber hinaus gilt: Wer eine Umweltaussage für das ganze Produkt oder Unternehmen trifft, obwohl sie nur einen Teilaspekt betrifft, handelt unlauter. Und wer Zukunftsziele wie „klimaneutral bis 2040“ kommuniziert, braucht dafür einen detaillierten, messbaren Umsetzungsplan, der regelmäßig extern überprüft wird.

Das sind nur Beispiele. Für eine verbindliche Einordnung wenden Sie sich bitte an eine Rechtsberatung.

Eine Überzeugung prägt meine Beratungsarbeit seit vielen Jahren: Nichts behaupten, was nicht zutrifft oder belegbar ist. Das bedeutet aber nicht, dass sich Unternehmen und Organisationen kommunikativ zurückhalten müssen. Im Gegenteil, Innovationen und Erfolge dürfen und sollen sichtbar werden. Allerdings gehören Echtheit und Angemessenheit untrennbar dazu.

Deshalb finde ich es gut, dass dem Greenwashing nun klare Grenzen gesetzt werden. Denn vage Versprechen schaden nicht nur den Verbraucherinnen und Verbrauchern. Sie schaden auch all jenen Unternehmen, die nachweislich in nachhaltige Prozesse investieren und sich dabei im Wettbewerb gegen wohlklingende, leere Claims behaupten müssen.

Außerdem zwingt die Richtlinie zu einer Frage, die ohnehin am Anfang jeder guten Kommunikation stehen sollte: Was tun wir – und wie können wir das verständlich und belegbar vermitteln?

Bedauerlich ist, dass wir für diese Selbstverständlichkeit eine EU-Richtlinie brauchen. Die Erfahrung aus früheren Regulierungen zeigt, dass neue Vorgaben häufig eine Welle systematischer Abmahnungen nach sich ziehen. Dabei trifft es nicht immer diejenigen, die bewusst täuschen. Vielmehr geraten oft kleinere Unternehmen oder einzelne Verantwortliche ins Visier, die schlicht eine unglückliche Formulierung gewählt haben. Die Konsequenzen können für sie teils unverhältnismäßig sein, finanziell ebenso wie persönlich.

Deshalb halte ich an einem Grundsatz fest: Gute Kommunikation sollte aus einer belastbaren Positionierung entstehen, nicht aus Angst vorm Anwaltsschreiben. Denn wer nur noch defensiv formuliert, verliert schnell das, was Kommunikation eigentlich ausmacht: Klarheit, Profil und Verbindung zu den Menschen, die wir erreichen wollen.

Wie so oft zeigt sich bereits eine Gegenbewegung, und sie ist nicht weniger problematisch. Die Rede ist vom sogenannten „Greenhushing“. Gemeint ist damit, dass Unternehmen ihre Klimaziele und Nachhaltigkeitsmaßnahmen bewusst verschweigen, obwohl sie durchaus etwas vorzuweisen hätten.

Neu ist dieses Phänomen nicht. Schon 2022 gab laut einer Studie von South Pole jedes vierte Unternehmen mit wissenschaftlich fundierten Klimazielen an, nicht öffentlich darüber sprechen zu wollen.¹ Der Grund liegt auf der Hand: Die Angst ist groß, in die Greenwashing-Falle zu tappen. Mit dem Inkrafttreten der neuen Regeln dürfte diese Zurückhaltung eher noch zunehmen.

Auf den ersten Blick wirkt Schweigen wie die sichere Wahl. Schließlich kann man für eine Aussage, die man nie getroffen hat, auch nicht abgemahnt werden. Doch diese vermeintliche Sicherheit hat ihren Preis.

Ich halte Greenhushing für den falschen Weg, und zwar aus mehreren Gründen.

Erstens verlieren wir als Gesellschaft den öffentlichen Austausch über Nachhaltigkeit. Wenn Unternehmen nicht mehr erzählen, was sie ausprobieren, was funktioniert und was nicht, fehlen anderen die Erfahrungen und Best Practices, aus denen sie lernen könnten. Transformation lebt davon, dass Wissen geteilt wird.

Zweitens verschenken Unternehmen dadurch Vertrauen und Reputation. Kundinnen, Mitarbeitende und Investoren wollen zunehmend wissen, wofür ein Unternehmen steht. Wer dazu schweigt, überlässt die Deutung anderen.

Drittens entsteht so ein gefährlicher Eindruck: nämlich dass sich ohnehin niemand ernsthaft bemüht. Das wiederum schwächt die Motivation all jener, die intern Veränderungen vorantreiben.

Mein Standpunkt ist deshalb klar: Wer etwas bewegt, sollte weiter darüber sprechen. Präzise, konkret und belegbar.

Was bedeutet das nun für die Praxis? Aus meiner Beratungsarbeit empfehle ich vor allem fünf Schritte.

• Bestandsaufnahme machen: Prüfen Sie zunächst alle bestehenden Umweltaussagen, und zwar über sämtliche Kanäle hinweg. Dazu gehören Website, Social Media, Verpackungen, Präsentationen und Geschäftsberichte.
• Konkret statt pauschal formulieren: Ersetzen Sie allgemeine Begriffe durch messbare Fakten. Statt „umweltfreundlich produziert“ heißt es dann zum Beispiel: „Wir haben den Energieverbrauch unserer Produktion seit 2022 um 30 Prozent gesenkt.“
• Nachweise dokumentieren: Halten Sie Daten, Quellen und Berechnungen griffbereit. Denn eine Aussage ist nur so stark wie der Beleg dahinter.
• Den Bezug klar benennen: Machen Sie deutlich, worauf sich eine Aussage bezieht, also etwa auf die Verpackung, einen Standort oder einen einzelnen Prozessschritt.
• Den Weg erzählen: Sprechen Sie ehrlich über Ziele, Fortschritte und auch über Herausforderungen. Diese Offenheit schafft Glaubwürdigkeit.

Bei rechtlich heiklen Aussagen lohnt sich zudem eine juristische Prüfung.

Hoffen wir also, dass die EmpCo-Richtlinie kein Grund zum Schweigen wird. Vielmehr kann sie eine verbindliche Einladung sein, genauer hinzuschauen – auf die eigenen Aussagen, auf die Substanz dahinter und letztlich auch auf die eigene Positionierung.

Wer weiß, wofür er steht, und das belegen kann, muss die neuen Regeln nicht fürchten.

¹ South Pole (2022): Going green, then going dark.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt meine Einschätzung aus kommunikationsstrategischer Sicht wieder und ersetzt keine Rechtsberatung.