Wertschöpfung durch Kommunikation
Kommunikation schafft Wert – doch viele Unternehmen messen den falschen
„Und was genau bringt uns das jetzt?“ Diese Frage kommt in Budgetgesprächen immer wieder – teils durch die Finanzabteilung, teils durch die Geschäftsführung selbst. Und zu oft folgt darauf eine unangenehme Pause.
Wer für Kommunikation verantwortlich ist, hat oft Reichweiten, Klickzahlen oder Presseclippings parat. Selten aber eine Antwort darauf, was diese Zahlen für den Unternehmenserfolg tatsächlich bedeuten.
Hier zeigt sich ein Problem, das teurer ist, als es zunächst klingt: Viele Unternehmen messen nicht zu wenig, sie messen das Falsche.
Reichweite ist nicht dasselbe wie Wirkung
Wenn Budgets knapper werden, ist Kommunikation oft der erste Posten, der zur Disposition steht. Nicht, weil sie unwichtig wäre, sondern weil sich ihr Beitrag zum Geschäftserfolg selten überzeugend belegen lässt. Klickzahlen und Social-Media-Reichweite beeindrucken selten einen Finanzvorstand. Zu Recht, denn sie sagen wenig darüber aus, ob dadurch auch Vertrauen wächst, Kund:innen bleiben oder Preise durchsetzbar werden.
Hier liegt der entscheidende Unterschied: zwischen dem, was Kommunikation produziert (Output), und dem, was sie tatsächlich bewirkt (Outcome und Outflow). Wer beides verwechselt, verkauft Aktivität als Erfolg.
Materielle vs. immaterielle Werte
Damit dieser Unterschied greifbar wird, lohnt sich zunächst ein Blick darauf, was Kommunikation überhaupt beeinflusst. Ganz direkt kann sie zu höherem Umsatz oder geringeren Kosten führen – etwa durch eine stärkere Marktposition oder durch reibungslosere interne Abstimmung. Das ist materielle Wertschöpfung, und sie lässt sich vergleichsweise einfach in Zahlen fassen.
Spannender – und meiner Erfahrung nach unterschätzter – ist dagegen die immaterielle Wertschöpfung: Vertrauen, Reputation, Markenstärke sowie die Fähigkeit, gute Leute zu gewinnen und zu halten. Diese Werte erscheinen zwar in keiner Quartalsbilanz, trotzdem entscheiden sie langfristig oft mehr über den Erfolg eines Unternehmens als einzelne Kampagnen. So kann ein Unternehmen mit starker Reputation höhere Preise durchsetzen und Nachwuchskräfte leichter für sich gewinnen – zwei sehr materielle Effekte einer zunächst immateriellen Ursache.
Beide Wertarten hängen also enger zusammen, als die Trennung auf dem Papier vermuten lässt.
Was im Budgetgespräch wirklich überzeugt
Zurück zur Ausgangsszene: Was hätte der verantwortlichen Person geholfen? Ein Modell, das Kommunikation nicht nur an einer, sondern an fünf Stellen sichtbar macht (vgl. Quellenangabe unten): Vom eingesetzten Budget bis zur Wirkung auf den Geschäftserfolg.
- Es beginnt beim Input: Was investiert das Unternehmen an Personal und Budget?
- Darauf folgt der Output – intern die Qualität der eigenen Arbeit, extern die dadurch geschaffene Sichtbarkeit.
- Erst danach kommt der Teil, der in Budgetgesprächen wirklich zählt: der Outcome, also die Veränderung bei Wissen, Vertrauen und Verhalten der Zielgruppen.
- Und am Ende steht schließlich der Outflow – der Effekt auf Umsatz, Kosten oder Markenwert, also genau das, wonach der Finanzvorstand gefragt hat.
Wer den Output misst, beantwortet nie die Frage nach dem Nutzen.
Wer bis zum Outflow denkt, dagegen schon.
Meine Empfehlung
Kommunikationswirkung lässt sich nie isoliert betrachten: Reputation entsteht schließlich nicht nur durch die eigene Kommunikation, sondern ebenso durch das, was Wettbewerber, Medien oder einzelne Mitarbeitende tun. Zudem zeigen sich viele Wirkungen erst Monate später, wenn längst niemand mehr nach dem ursprünglichen Auslöser sucht.
Deshalb ist es wichtig, harte Kennzahlen mit qualitativem Urteilsvermögen zu verbinden: kontinuierlich statt punktuell, mit Blick auf die gesamte Unternehmensstrategie statt auf einzelne Maßnahmen.
Fragen Sie, was sich tatsächlich verändert hat – im Vertrauen, im Verhalten, im Geschäftsergebnis.
Quelle des Wirkungsstufenmodells (Input–Output–Outcome–Outflow): vgl. Rolke, Buhmann & Zerfaß (2022): 609, in Anlehnung an den DPRG/ICV-Bezugsrahmen.
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